Un virage 100 % web pour Tourisme Montréal
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Emmanuelle Legault
directrice des communications
Tourisme Montréal
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On parle beaucoup du web 2.0, mais combien l’ont vraiment testé à fond? Est-ce que ça marche vraiment? Et jusqu’à quel point? J’ai rencontré à ce sujet Emmanuelle Legault, directrice des communications de Tourisme Montréal, une organisation qui regroupe plus de 750 membres (hôteliers, restaurateurs, boutiquiers, etc.). Elle m’a parlé de la campagne intégralement web qu’ils ont réalisée en 2009, campagne qui vient d’ailleurs de décrocher le prix STRAT Innovation.
Les principaux marchés cibles de Tourisme Montréal sont New York, Boston, la Californie et l’Ontario. Depuis 2005, l’organisme intégrait de plus en plus l’aspect web à ses activités, mais en 2009, accompagné par l’agence Sid Lee, Tourisme Montréal a pris une orientation 100 % web. Comme on le sait, le climat économique était alors partout difficile, et le secteur touristique, avec une baisse marquée des réservations et une concurrence accrue, était le premier touché. Le budget de communication de Tourisme Montréal avait même été coupé de 26 %. Malgré tout, l’organisme a relevé le défi en optimisant ses efforts marketing à l’aide de nouvelles approches.
L’objectif principal était d’accroître la notoriété de Montréal en tant que destination pour courts séjours de type urbain, le tout en veillant à assurer une affluence touristique continue tout au long de l’année. On savait déjà que 80 % des visiteurs faisaient des réservations via le Net, et on a donc profité de la situation pour prendre à pleine vitesse l’avenue web 2.0. L’objectif : faire vivre le plus authentiquement possible aux voyageurs potentiels l’expérience offerte par Montréal. Et comment? Eh bien voilà l’idée majeure derrière le projet : en faisant connaître Montréal par les Montréalais eux-mêmes.
Afin d’engager les consommateurs et de les inciter à découvrir les attraits cachés de la ville, une plateforme, alimentée par cinq blogueurs, a été créée sur le site de Tourisme Montréal. En racontant leur expérience de la ville de façon personnelle, ils ont chacun mis de l’avant une facette de Montréal : nightlife, gais et lesbiennes, arts et culture, sorties de filles et vie épicurienne.
Et c’est loin d’être tout! Prenant d’assaut les médias sociaux, une campagne agressive et ciblée de relations de presse a su maximiser l’impact. Des opérations de charme et des concours ont même été lancés à New York et Toronto. De plus, les blogueurs ont tissé des liens avec d’autres stars de la blogosphère, et ce, jusqu’à ce que le plus influent d’entre tous, Gary Vaynerchuk (et sa suite de 850 000 twitteux…), vienne visiter Montréal.
Résultats
Tout à fait nouvelle pour Montréal, cette approche 100 % web a permis de créer un buzz important et d’engager les visiteurs potentiels de façon plus vraie, intime et personnelle. Malgré un budget 2009 inférieur à celui de 2008, les indicateurs de performance ont connu une hausse significative. 18 % plus de visiteurs uniques, et 21 % de plus de clics! De quoi nous faire grossir sur la mappe…
Rédactrice en chef : Chantal Neveu, www.multidees.ca
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