Entrevue avec Elisabeth Deschênes
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Élizabeth Deschênes, présidente et fondatrice de Zoum Armada
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Rédactrice en chef : Chantal Neveu, www.multidees.ca
J’ai rencontré Élisabeth Deschênes, présidente et fondatrice de Zoum Armada, aujourd’hui appelée ZA. L’agence a 23 ans. L’agence a connu une belle croissance, ayant su composer habilement avec tous les changements et innovations de notre métier. ZA est en santé, et n’a pas fini de nous en montrer! Élisabeth Deschênes, une femme de tête et surtout de cœur, pilote son entreprise avec une passion contagieuse.
Toute menue, Élisabeth est une vraie boule d’énergie et de dynamisme! Avant de travailler en publicité, elle s’était lancée dans des études pour devenir travailleuse sociale. Elle voulait aider l'humain. Et ça se voit d’emblée, elle a conservé cet intérêt! Elle touche, elle regarde avec curiosité et s’intéresse à l’autre.
Mais une fois son diplôme en main, cette native de Chicoutimi n’arrivait pas à se dénicher un emploi dans son domaine. On était en 1982, une période difficile pour les jeunes diplômés. Elle se retrouve donc, par accident, à l'emploi de Provigo dans le service du marketing. Le temps passe, et force est d’admettre qu’elle y prend goût. Elle se démarque. On lui confie alors le marketing des petites enseignes de la maison : Axep, Jovi, etc.
Son goût du dépassement la pousse ensuite à fonder, à seulement 28 ans, sa propre agence de publicité. Zoum voit donc le jour en 1988 dans un petit local du quartier Ahuntsic. L’entreprise a ensuite connu une belle, très belle courbe de croissance, avec aujourd’hui 53 employés et de beaux et gros clients! En 2005, Zoum s’associe à Armada et connaît alors une croissance particulièrement intense. Et aujourd’hui, c’est avec astuce que ZA tire son épingle du jeu, n’arrêtant jamais d’étudier, d’analyser et de se poser des questions!
« Chaque jour, mon équipe et moi réinventons le monde. À force de chercher à nous dépasser, nous avons développé une niche spéciale bien à nous, définissant, redéfinissant et construisant des marques. Nous sommes profondément conscients de l’importance de la marque. On n’a pas le droit de se tromper, des millions de dollars sont en jeu! Chez ZA, nous sommes des architectes de marques », d’affirmer Élisabeth Deschênes, présidente et fondatrice de ZA.
Une passionnée de la marque
« Les marques m’inspirent! La marque est le fondement même de la personnalité d’une entreprise. Chaque entreprise émet des valeurs différentes, aucune n’a la même personnalité. La marque doit correspondre au rêve initial du fondateur, aux rêves qu’il avait pour son entreprise. Nous sommes les communicateurs de ce qui anime l’entreprise. Et trop souvent, on ne communique pas son essence primordiale. On se perd, on oublie. Nous avons instauré une structure de travail pour réanimer les fondements d’une entreprise et lui permettre de réaliser pleinement ses rêves. Comme le disait Saint-Exupéry : fais de ta vie un rêve et de ce rêve une réalité », d’ajouter Élisabeth.
Nous travaillons en trois étapes pour positionner la marque :
1- Analyser la marque en tant que phénomène culturel, social et économique à partir de points de vue anthropologiques et sociologiques. Évaluer les éléments contextuels qui permettent de préciser son rôle actuel et de déterminer son rôle futur.
2- Définir l’univers de la marque. Son rêve, sa raison d’exister, sa vision, sa promesse… tout cela doit faire partie des réflexions guidant l’ensemble des choix stratégiques.
3- Déployer des conclusions stratégiques et créatives avec un message pertinent pour les clientèles, message qui sera diffusé en multipliant les points de contact sur toutes les plateformes. C’est ici qu’on détermine les contenus et les contenants.
« Nous croyons que la connaissance nourrit la créativité. On doit plonger au cœur des valeurs intrinsèques, analyser, comprendre, définir et en arriver avec un axe qui corresponde bien à la marque. La marque doit inspirer un sentiment d’appartenance. Elle doit répondre à des besoins, elle doit se rendre utile. Finito les bonnes vieilles campagnes de publicité! On doit aller au-delà de ça », de souligner Élisabeth Deschênes.
ING DIRECT France a récemment fait appel à l’expertise de ZA pour redéfinir son univers de marque dans le marché extrêmement concurrentiel des services bancaires français. La démarche de ZA a amené l’entreprise à renouer avec son engagement initial, soit celui d’une banque axée sur le client. ING DIRECT France se range du côté des consommateurs et propose une expérience permettant à chacun de se réaliser pleinement. « Un positionnement qui a permis à notre client de se démarquer dans le marché français », d’ajouter la présidente de ZA.
Selon Élisabeth, l'époque où le rôle d'une agence de publicité consistait uniquement à concevoir et à organiser des campagnes de pub pour ses clients est révolue. « Il faut aller plus en profondeur. Il faut s'investir en talent, en réflexion et en temps. On va chercher des expertises qui nous outillent pour comprendre la base d’une marque. Nous travaillons avec un anthropologue pour creuser, fouiller, décortiquer et analyser. Il faut créer l'âme de la marque, ou alors lui donner une seconde vie. On est très sophistiqué. »
Dès sa création, ZA a voulu éviter une trop grande spécialisation, offrant des services s’imbriquant les uns dans les autres. L’objectif : accompagner l’entreprise dans sa croissance, ce qui implique de pourvoir à tous ses aspects, des matériaux jusqu’aux produits. Mise en marché, communication, médias traditionnels et nouveaux médias. Et surtout : être particulièrement ouvert aux changements, et les mettre efficacement en application.
ZA : l’architecture de marque!
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